Músicos e bandas rodam por festivais, são bem-recebidos por casas noturnas, gravam seus CDs e, não raras vezes, estouram com uma única faixa que circula primeiro entre os amigos. Essa história não é nova na indústria cultural. Se fosse há uns poucos anos, todos diriam que o cara estourou porque tinha uma bela equipe de marketing e comunicação por trás dele. E essa estratégia envolveria a grande mídia, que teria criado uma visibilidade do artista. Pois não é mais dessa forma que pensam  Daniel Ganjaman, músico e produtor, Alê Youssef, dono da casa de shows Studio SP, e Carlos Eduardo Miranda, produtor musical. Eles estão olhando para um outro tipo de mundo em que a mídia já não é mais dona do pedaço.

Veja o caso do rapper paulistano Criolo, que parece ser o queridinho da vez da grande mídia. Pois Ganja, como é conhecido Ganjaman, seu produtor, afirma que Criolo não precisou de páginas de cadernos culturais de jornais e revistas, programas televisivos e que tais, para ganhar seu merecido espaço na cena cultural. No fim do ano passado, o novo disco do artista estava sendo finalizando, e Ganja decidiu lançar duas faixas em formato de vinil. Era um teste de mercado. A reação de quem ouviu foi das melhores. Era o sinal verde para o produtor seguir com sua estratégia de divulgação. No começo deste ano, postou “Não Existe Amor em SP” nas redes sociais Facebook e Twitter. A ideia era viralizar o Criolo. Dito e feito.

No começo de 2010, Ganja trabalhou num comercial da Nike em que os astros eram Mano Brown e Jorge Ben Jor (“Umbabarauma”). Ali ele descobriu que a empresa de tênis estava enxergando um mundo longe da tradicional lógica publicitária. Para se chegar ao público que interessava à companhia era muito melhor falar direto com seu consumidor – e este já não lê/ouve/vê mais a grande mídia. O produtor de Criolo enxergou uma oportunidade para que o talento do músico não fosse só mais um nessa miríade de nomes que surgem a todo momento. A bem da verdade, Criolo não é um novato, tem 20 anos de carreira, construiu uma reputação e um público na periferia de Sâo Paulo como poucos artistas. Mas faltava-lhe algo mais.

O algo mais é uma rede invisível (para a grande mídia) que está se formando e reúne pessoas e coletivos culturais tão díspares e, ao mesmo tempo, tremendamente sintonizados com o tempo atual. Não existe mais um só formato para se chegar ao grande público, como diz Ganja. Todas as estratégias de divulgação de um artista são bem-vindas, e monopólio da informação é coisa sepultada. Circular por festivais e ter espaços para tocar – a troco de nada, pouco ou muito dinheiro – são a regra do jogo. Com a internet, que permitiu à indústria cultural elevar a n-ésima potência a reprodutibilidade da obra de arte, está cada vez mais difícil para um músico ou uma banda se destacar. “O que aconteceu com o Criolo? Foi o talento do cara, ele é um artista que não aparece todo ano, e as pessoas dessa rede souberam reconhecê-lo”, explica Ganja ao FAROFAFÁ. Antes que o rapper virasse hype da grande mídia, suas músicas já há muito estavam bombando na rede. Ou seja, quando os jornais e revistas começaram a falar dele, o artista já estava nos braços, ouvidos e boca do povo.

Para essa nova engrenagem começar a funcionar, os artistas tiveram de circular. A divulgação não pode mais depender de os artistas serem descobertos pela grande mídia. Essa lógica foi captada pelo Fora do Eixo (FdE) rapidamente, mas também por pessoas fora desse eixo, como Alê Youssef, ex-coordenador da Juventude na Prefeitura de São Paulo. Uma de suas tarefas era buscar programação cultural na maior cidade da América Latina. O que se mostrou bem difícil à época. “Se na minha época tivesse aliados como o FdE, isso ia ser legal pra caramba”, afirma. Ao constatar a ausência de locais para a música autoral em São Paulo, Alê enxergou um negócio pela frente. E abriu o Studio SP, que começou pequeno, quase artesanal, com muito suor, mas logo se firmou na noite paulistana. Foi uma das casas que carreou o crescimento do chamado Baixo Augusta, onde mauricinhos e patricinhas vão se divertir ao lado dos manos e das minas.

Não demorou muito e os caminhos do Studio SP e do FdE se cruzaram. A união era lógica. Um entrava com o palco, o outro com o artista e, para fechar o tripé, faltava o público. Surgiu a noite Cedo e Sentado, onde artistas novatos se apresentam e o público entra na faixa. Simples assim. “Se tem uma palavra que pode definir a nossa motivação é intuição. Havia um momento efervescente culturalmente e precisávamos de um ponto de encontro, reunindo artistas que pensavam diferente”, lembra Youssef. Debutaram pelo Cedo e Sentando nomes como Marcelo Jeneci, Tulipa Ruiz, Tiê, Thiago Petit, Karina Buhr, entrou outros. Os militantes do FdE venderam para toda rede de coletivos que haviam fincado uma bandeira no templo da indústria cultural brasileira. O Studio SP virou a lua a ser conquistada. E tudo isso ocorreu antes que os veículos de comunicação tivessem dado conta. “Para mim, a pior mídia é a Veja. E um dia a Vejinha faz uma reportagem sobre o Baixo Augusta, disse que São Paulo virou Nova York, Londres, Amsterdan. É muita cara de pau”, critica. Para Youssef, um artista como Criolo é a primeira resposta inteligível desse novo mundo aos céticos de plantão da grande mídia.

Carlos Eduardo Miranda, em sua fala durante o Seminário da Música do FdE, arremata toda essa história de forma cristalina: “Há o mundão onde estão as gravadoras, as rádios e televisão. Fora disso tem a realidade inteira. Tem o povo fazendo funk, o tecnobrega, o mundo descobrindo a eletrônica vagabunda, barata, fazendo música e as bandas tentando alguma coisa, outros caminhos rolando. E tudo pela internet, por tudo quanto é lugar. Só que o jornalista é um besta. Ele não sabe o que está acontecendo, porque está muito ocupado recebendo convites das gravadoras, das rádios e das tevês para ir ver as músicas de fazer filhinho (uma referência aos sertanejos universitários). (O jornalista) não sabe mais analisar. Agora o teu amigo sabe, ele está sentando ao teu lado descobrindo um som legal e fala para ti, está no MSN e diz ‘já ouviu isso aqui?’, vai no YouTube ver isso aqui, você entra no Facebook e não sei o quê. Está todo mundo espalhando som, e o som está correndo solto pelos cantos.”

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